Najlepsze inspiracje
zamiast gotowych rozwiązań.

Nowe

Pięciogwiazdkowy dzień :)

Tak naprawdę wszyscy jesteśmy do siebie bardzo podobni

Metafora w marketingu

Niestety, zbyte często marketingowcy zajmują się pomiarem różnic dla samego pomiaru. Zdecydowanie popieramy przeprowadzenie precyzyjnych pomiarów, pod warunkiem że dotyczą istotnych zagadnień. Tymczasem sam fakt, że potrafimy opracować metodę badań, która pozwala uzyskać miarę określonej cechy lub zachowania, nie oznacza, że jedynie ta miara ma istotne znaczenie. Branża reklamowa podkreśla na przykład znaczenie takiego czynnika, jak zasięg, czyli liczba osób, które znalazły się w zasięgu oddziaływania reklamy w danym okresie, ponieważ marketingowcy mogą łatwo i rzetelnie zmierzyć tę wartość. Zarazem mniejsza wagę przywiązuje się do ważniejszego, lecz trudniejszego do uchwycenia poziomu faktycznego zainteresowania odbiorców reklamy i do jej trwałego, emocjonalnego wpływu na ich działanie. A to jest przecież sednem reklamy.

Ponadto podkreślanie znaczenia różnic prowadzi do koncentracji na problemach powierzchownych, uniemożliwiając tym samym pełne zrozumienie istotnych motywów zachowania klientów. Skupienie na podobieństwach zmusza nas do krytycznego spojrzenia na czynniki, którymi kierujemy się w poszukiwaniu różnic. W ostatecznym rozrachunku taka analiza wpływa korzystnie na jakość pomiaru. (…)

Nie doceniamy wszechobecności podobieństw, ponieważ trudniej je dostrzec niż różnice. Jak zauważ psycholog Daniel Gilbert: „Jeżeli jesteś taki jak większość ludzi, to podobnie jak większość ludzi, nie zdajesz sobie sprawy, że jesteś taki jak większość ludzi”. Psycholog Elizabeth Spelke, której przełomowa praca zmieniła nasze postrzeganie procesu rozwoju człowieka, dodaje: „(…) Tak naprawdę wszyscy jesteśmy do siebie podobni”.

Źródło: Gerard Zaltman, Lindsay Zaltman, Metafora w marketingu, Dom Wydawniczy Rebis, 2010, s. 26


Jednym z obszarów, w którym jak mi się chwilami zdaje każdy z ludzi „zjadł wszelkie rozumy” jest statystyka. Ileż to razy w ciągu rozmowy, szczególnie z obszaru biznesu czy polityki, pada stwierdzenie: „średnio przypada … więc wynika z tego, że …” Pozwolę sobie postawić dość ostrą tezę: ze średniej nic, ale to nic, w większości wypadków, nie wynika.

Zanim przejdę dalej, może przykład, który zwykle powtarza moja żona: „Statystycznie rzecz biorąc, na jednego pancernego przypadała 1/4 psa”. I tym trafia w sedno sprawy: statystyka ma sens tylko wtedy, gdy do opisu danego zjawiska wykorzystamy taki przedział wielkości próbki statystycznej, że bez specjalnych ceregieli będziemy przekonani, że prawo wielkich liczb będzie spełnione (nie będę męczył tą teorią, ale takowa jest i można o niej poczytać w źródłach). Z grubsza można tę tezę można przedstawić znacznie, znacznie prościej. Chodzi po prostu o to, by błąd względny metody był mały. Błąd względny, łatwy do przedstawienia w postaci procentów, w tym przypadku wynosi 25% i jest zbyt duży (żeby pies był cały, to próbka musiałaby być 4 razy większa). Na pierwszy rzut oka śmiejemy się z tego dowcipu, bo wielkość błędu na poziomie ćwiartki wartości to znaczna wartość. Wyobraźcie sobie swoje miny, gdy wchodzicie do sklepu, a tam cena kilograma cukru wygląda tak: 2,00 zł +/- 0,50 zł czyli kasjerka przy kasie zdecyduje po twych oczach, czy zapłacisz za towar 1,50 zł czy też może 2,50zł! Jak widać, 25% to poziom błędu, którego zwykle nie akceptujemy podczas płacenia w sklepie. Z drugiej strony, jakże łatwo złapać się na promocję gdy obok produktu wisi kartka: weź 2, to dostaniesz zniżkę 25%. W tym przypadku myślenie i chytrość włącza nam się w tempie ekspresu.

Wracając jednakże do głównego wątku tej dyskusji, czyli że z grubsza rzecz biorąc, gdy patrzymy na reklamę, to z gruntu jesteśmy tacy sami. Gdy włączam myślenie na skróty, to wszystko jest OK. Oznacza to, że nic nie stoi na przeszkodzie, by robić testy zogniskowane na przedstawicielach danej społeczności i dzięki temu uzyskać wiedzę, o tym jaki będzie odbiór naszego produktu przez szerszą populację. Przykładowo, jeżeli 10 osób spojrzy na opakowanie ciastek i osiem z nich zapyta: ”dlaczego na rysunku czekolada jest biała, a w środku czarna?” to natychmiast specom od marketingu włącza się lampka ostrzegawcza, bo 80% potencjalnych konsumentów nie zauważa kreatywnego podejścia twórców grafiki na opakowaniu ciastek („Co za beznadziejną grupę wybrali do focusu” – pomyśli jej twórca. – „Tempaki zupełnie nie rozumieją idei sprzeczności wewnętrznej, którą tu zastosowałem. To przecież takie zabawne!”

Obawiam się jednak, że to co jest naszą cechą czyli podobieństwo jest też przekleństwem badań zogniskowanych na niewielkie grupie osób. Przede wszystkim, ktoś musiał tę grupę wybrać. A skoro tak, to na etapie doboru osób, które znajdą się w grupie testerów, można przyjąć, że nawet jeśli odwzorowana jest przez twórców badania reprezentacja grupy docelowej, to przez to, iż ci sami ludzie zwracali się do nich z prośbą o udział w badaniu, de facto dokonali wstępnej selekcji tej grupy. Załóżmy, że mam w głowie mały kompleks: wydaje mi się, że jestem zbyt niski. W takim przypadku, nawet gdy zgodnie ze scenariuszem zaproszę pięć kobiet w wieku od … do …, pięciu facetów z torsem od … do … i pięć szczeniaków w pampersach w rozmiarze od … do … to i tak zupełnie nieświadomie z dostępnej grupy z dużym prawdopodobieństwem wybiorę tych niższych od siebie (jeśli oczywiście ich widziałem lub znam) i nie wierzę, ja Krzysztof Wiśniewski, że badanie takie jak odległość foteli w samolocie w klasie turystyczno-czarterowej zostanie prawidłowo oszacowana. Coś mi się wydaje, że nowe ustawienie tychże foteli w aeroplanie spowoduje, że linia będzie miała mniejszy koszt per capita, ale też nasza pociecha 192 cm wzrostu znowu po trzech godzinach lotu na wakacje, przez 3 dni będzie do siebie dochodzić próbując się wszelkimi sposobami rozprostować. A gdy już się rozprostuje, to jęczeć będzie przez dni pozostałe do odlotu, że on wraca pociągiem.

Jesteśmy podobni i to nasza zarówno zaleta, jak i przekleństwo. Pewnie, że fajniej by było, gdyby we wszystkich testach prawo wielkich liczb było spełnione, ale pewnie to nie do zrobienia w normalnym biznesie.

 
 

Słowa kluczowe:, , ,

Trackback z twojego serwisu.

Pozostaw komentarz

%d bloggers like this: